Aus der Praxis: Tom auf Sylt

10.000 Fans folgen Facebook-Blog

Samstag, 07. September 2013

Er heißt Tom. Er trägt Bart. Er sieht aus wie ein Naturbursche. Und er ist seit 2013 ein Online-Markenbotschafter für Sylt. Im vergangenen Sommer konnten Facebook-Nutzer erstmals auf der Fanpage “Tom auf Sylt” erleben, wie der 38-jährige Niedersachse einen Monat lang die sagenumwobene Nordsee-Insel erobert. Das Feedback muss der Sylt Marketing GmbH gefallen haben, denn dieses Jahr ging die PR-Aktion in die zweite Runde. Tom berichtete erneut von Unternehmungen abseits des Mainstream-Tourismus, besuchte neuen Shops auf der Insel und traf Menschen, die hinter den Kulissen von Sylt arbeiten oder als Liebhaber immer wieder im hohen Norden urlauben. Und der Facebook-Fan war immer live dabei.

“Facebook-Blog” nennen die Macher das Konzept. Welche Ziele die Sylt Marketing GmbH mit Tom auf Sylt verfolgt, welche personellen und zeitlichen Ressourcen für solch eine Kommunikationsmaßnahme nötig sind und warum gerade Tom der richtige für das Projekt ist - das hat mir Vera Müller verraten.

Frau Müller, mit “Sylt - Die Insel” hatte Sylt bereits eine offizielle Fanpage bei Facebook. Welchem Konzept folgt sie und inwiefern eignete sie sich nicht, die lebendigen Themen, die nun über Tom kommuniziert werden, abzubilden?

Mit der Fanpage „Sylt – Die Insel“ sind wir seit Mai 2009 bei facebook aktiv und bedienen über die Jahre eigentlich immer wieder ein Thema: die Sehnsucht nach Sylt. Es ist nicht die Seite, die immer aktuell und als erstes von den Neuigkeiten auf der Insel berichtet, das können andere besser. Wir wollen einfach nur das Sylt-Gefühl in den Köpfen der Fans lebendig halten, das funktioniert mit Bildern am besten. Die Inhalte von Tom passen dazu natürlich auch sehr gut – die Intensität hätte aber sicherlich viele Fans abgeschreckt. Die Ausrichtung einer bestehenden Fanpage mit damals mehr als 25.000 Fans für 4 Wochen komplett zu ändern, war uns zu riskant, auch weil wir ehrlich gesagt, nicht mit so einem Erfolg gerechnet hatten. Daher haben wir die Aktion „Tom auf Sylt“ bewusst auf deiner eigenen Fanpage laufen lassen.

War es schwierig, die Idee eines Online-Markenbotschafters zu etablieren oder waren die Entscheidungsträger schnell Feuer und Flamme?

Da unser Geschäftsführer Moritz Luft die Idee selbst hatte, war keine Überzeugungsarbeit nötig ;-) Er musste eigentlich nur mich in Boot holen und das war leicht, weil die Idee so naheliegend war.

Wie findet man den richtigen Menschen für solch eine Aktion? Wurde eine Art Profil entwickelt, anhand dessen man nach der richtigen Person gesucht hat? Oder war es vielleicht genau andersherum: Tom war schon als Liebhaber bekannt und dadurch entwickelte sich die Idee, einen Facebook-Blog mit ihm ins Leben zu rufen?

Tom war uns schon als leidenschaftlicher Sylt-Liebhaber und aktiver Facebook-Nutzer bekannt. Mit seiner Agentur KARMA Kommunikationsdesign aus Wolfsburg arbeiten wir unter anderem für die iPad Umsetzung unseres Magazins „Natürlich Sylt“ zusammen. Als wir seinen Sylt-Urlaub vor zwei Jahren auf facebook mitverfolgt haben, war die Idee geboren, denn schon da hat er als perfekter Markenbotschafter für Sylt in seinem Freundeskreis agiert. Und wie man sieht, funktioniert es tatsächlich auch im großen Rahmen.

Mehr als 10.000 Facebook-Nutzer gefällt die Seite “Tom auf Sylt” - wie wichtig ist diese Zahl für das Projekt?

Die 10.000 Fans waren ein riesiger Meilenstein. Wir hatten nicht damit gerechnet, diese Marke schon im zweiten Jahr zu knacken, zumal es auf facebook immer wieder Umstellungen bei den Rankingfaktoren für den Newsfeed gab und ein organisches Wachstum immer schwieriger wird. Darum freuen wir uns über diese Zahl – sehr!

Gibt es neben der Zahl der Follower noch weitere Kriterien oder Zahlen, die Sie in ein Monitoring einfließen lassen? Woran messen Sie den Erfolg des Projektes?

Wichter als die Zahl der Fans sind für uns deren Rückmeldungen und Reaktionen. Zum Beispiel, dass wegen Toms Berichten die Sehnsucht so groß wird, dass jemand spontan noch einen Kurztrip gebucht hat, oder dass sich die Zeit mit Tom anfühlt, als wäre man selbst auf Sylt, oder jemand völlig überrascht ist, dass man auf Sylt Segelfliegen kann. Die vielen positiven Kommentare sind für uns ein Beweis für die starke Bindung zur Marke Sylt. Wir nutzen für die Aktion auch das Analysetool Fanpage Karma. Die Zahlen in Bezug auf Reichweite und Interaktion sind besonders beeindruckend und für uns Marketingmenschen wichtig, um den Erfolg der Aktion auch auf dem Papier zu belegen.

Hinter Tom auf Sylt steht sicherlich ein Team, das Termine koordiniert, Kooperationspartner anspricht, vielleicht auch mal Bilder bearbeitet oder Anfragen von Usern beantwortet. Können Sie kurz beschreiben, welche personellen und zeitlichen Kapazitäten solch ein Projekt beansprucht?

Bei der Sylt Marketing GmbH übernehmen wir in erster Linie die strategische und inhaltliche Ausrichtung und Planung. Wir machen uns gemeinsam Gedanken, welche Programmpunkte aufgenommen werden, mit wem wir welche Aktionen umsetzen können und welche Partner wir ins Boot holen. Diese Überlegungen machen Moritz Luft, Tom und ich gemeinsam. Die konkrete Terminplanung hat sowohl im vergangenen als auch in diesem Jahr eine unserer fleißigen Praktikantinnen übernommen. Keine leichte Aufgabe, alles unter einen Hut zu bekommen, aber natürlich ein sehr spannendes und lebendiges Projekt. Die künstlerische und grafische Arbeit kommt von Tom, der da berufsbedingt einen recht hohen Anspruch hat. Auch die Kommunikation mit den Fans hat Tom überwiegend selbst abgewickelt. Das ist aber ein Punkt, den wir in Zukunft mehr von Seiten der SMG steuern müssen, da es in dem jetzigen Umfang nicht mehr nebenbei zu bewältigen ist.

Nicht jeder Insulaner, den die für die Umsetzung von Ideen ins Boot holen möchten, hält etwas von Facebook. Manchen macht der Begriff sogar eher Angst. Mussten Sie häufig “Überzeugungsarbeit” leisten oder haben die beteiligten Gastronomen, Segellehrer, Sportflieger, Shop-Inhaber etc. schnell ihren Mehrwert erkannt und gern mitgemacht?

Die Überzeugungsarbeit war im letzten Jahr nötig. Da war es im Vorfeld ein hartes Stück Arbeit, den potenziellen Partnern das Projekt zu erklären und Sie von der Idee zu überzeugen. Im Laufe der vier Wochen hatte Tom dann aber mit seiner offenen Art auch die Sylter erobert – zumal er mit regelmäßigen Berichten in der Tageszeitung auch die nicht Facebook-Welt an seinen Erlebnissen teilhaben lies. In diesem Jahr war es dann vergleichsweise leicht, da fast alle schon von der Aktion gehört hatten und viele sogar von selbst auf uns zugekommen sind.

Zum Abschluss eine grundsätzliche Frage: Was kann die Online-Kommunikation im Tourismus Ihrer Ansicht nach erreichen, was der Offline-Kommunikation nicht gelingt?

Die Vorteile zeigt das Beispiel von Tom auf Sylt eigentlich ziemlich gut: Man kann mit vergleichsweise einfachen technischen Mitteln eine breite Masse erreichen und ein absolut authentisches Live-vor-Ort-Gefühl vermitteln. Der wichtigste Unterschied ist aber sicherlich die direkte Kommunikation mit den Gästen/dem Publikum.